提防模棱兩可、產生不同理解的廣告廣告

2012-7-31 18:45| 發布者: 省廣協| 查看: 4038| 評論: 0|原作者: 莊奎太 馬 曉|來自: 中國工商報

摘要: 所謂模棱兩可廣告,是指廣告內容或形式含混不清、可以產生不同理解的廣告。在廣告監管中,也有人戲稱模棱兩可廣告是“擦邊廣告”。筆者對此類廣告作如下歸納。 借出書做廣告。李某是一名業余文學愛好者。去年,李某 ...
  所謂模棱兩可廣告,是指廣告內容或形式含混不清、可以產生不同理解的廣告。在廣告監管中,也有人戲稱模棱兩可廣告是“擦邊廣告”。筆者對此類廣告作如下歸納。

    借出書做廣告。李某是一名業余文學愛好者。去年,李某在某房地產公司的贊助下,出版了一本小說集。在這本小說集的封底以及附頁上,印有某房地產公司的樓市信息,在封底上印有該房地產公司新建的一座商品樓圖案,并稱該樓“占據風水寶地”、“龍鳳呈祥”。在該書的兩張附頁上,印有另一樓盤的模型照片,有“該樓盤是山海岸邊唯一的建筑,10分鐘即可到達某學校、醫院、銀行、超市、商場”等宣傳語。此事被一市民舉報到工商局。接到舉報,執法人員立即對該書進行了檢查,發現實際情況與該市民舉報的一致。在調查中,該房地產公司聘請的法律顧問辯解說,該公司因為是贊助李某出書,只是在該書上印著樓市的信息,并不構成商業廣告宣傳。

    借公益做廣告。某消防器材公司印制了一批宣傳畫,并將其貼在一些住宅小區。宣傳畫上印有一個紅色的滅火器,滅火器下邊有“家家防火,人人有責”八個大字。在大字的下邊,印有該公司的經營范圍、公司地址、電話號碼等,并印有“××滅火器,價格最低效果好,家庭安全最需要”的字樣。后有人舉報到“12315”,說該公司亂貼廣告,宣傳自己的產品。經執法人員初步調查,認定該宣傳畫屬于商業廣告,違反了《廣告法》的有關規定,便責令該公司立即將其清理掉,并接受進一步調查和處理。該公司負責人卻拒絕接受,認為該宣傳畫從設計到理念都是為了提醒每個家庭注意防火,說該廣告不是商業廣告,是公益廣告。

    借會議做廣告。某鎮召開了一次由村委會主任參加的新農村建設會,鎮農業新技術推廣公司的經理孫某在會上作了有關農業新技術的講話,并就公司新從東北購進的優良土豆品種作了重點推廣。孫某說,該土豆是國家科技人員研制的最新優良品種,產量能超過一般土豆的一倍,且價格最低,并希望村委會主任回去宣傳,凡購買超過50公斤者,土豆價格可優惠10%。會后,村委會主任王某通過村喇叭的宣傳,全村40多戶村民共購買該土豆種1000多公斤。栽種后,土豆長勢很旺,但到7月收獲時,村民們發現產量還不及一般土豆,遠沒有農業新技術推廣公司經理孫某所說的產量超過一般土豆的一倍。為此,40多戶村民聯合投訴到工商機關,認為孫某做了虛假廣告宣傳,自己蒙受了經濟損失,要求工商機關依法對該公司進行查處。在調查該投訴時,孫某卻說,那只是在會上隨便說說而已,根本不是推銷土豆。

    借發通知做廣告。某市某農業生資經銷部新進一批進口復合肥。該經銷部在電視臺播出節目時,在節目下方打出游動字幕,內容為:“通知,某經銷部新進一批美國產最新復合肥,價格便宜,肥效最好,欲購從速,電話8×××4118”。該游動字幕連接在電視臺播放了兩天。工商機關通過監測,發現了該廣告,認為它違反了《廣告法》的規定,應該立案進行查處。當執法人員進行調查時,該負責人稱,該部在電視臺發的是通知,根本不是廣告,因為該內容開頭便是“通知”。

    由此可見,模棱兩可廣告的形式和內容雖然各不相同,但其本質有共同之處,都是借某種形式對商品進行宣傳。當被執法機關檢查后,當事人都會找出種種理由來進行辯解。這些模棱兩可廣告的內容都涉嫌違反《廣告法》。應當看到,在市場競爭日趨激烈的今天,廣告是重要的市場競爭手段,一些人為了提高市場占有率,獲取最大限度的經濟效益,往往置法律法規于不顧,借一些冠冕堂皇的形式進行商品廣告宣傳。對此,不可不提防。


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