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我國廣告業迫切需要加強自律

2013-3-12 11:47| 發布者: 省廣協| 查看: 4818| 評論: 0|原作者: 李靜春|來自: 國家工商行政管理總局

摘要:  一、我國廣告業迫切需要加強自律   我國廣告監管體制是政府主導的體制,實行政府監管、部門配合、行業自律、社會監督的模式,該模式蘊含了自律與他律的因素。由于受經濟利益驅使、廣告市場公平競爭環境尚未形成 ...
 一、我國廣告業迫切需要加強自律

  我國廣告監管體制是政府主導的體制,實行政府監管、部門配合、行業自律、社會監督的模式,該模式蘊含了自律與他律的因素。由于受經濟利益驅使、廣告市場公平競爭環境尚未形成、廣告市場活動主體社會責任意識較差等原因,我國廣告市場活動主體及廣告行業在加強自律方面還十分欠缺。

  (一)我國廣告業發展的現狀要求加強自律

  我國廣告業發展迅猛,廣告市場總規模已躍居世界第三。2011年,我國廣告經營單位超過29萬戶,廣告從業人員167萬多人,廣告經營額達到3125億元。巨大的廣告發布量,意味著廣告違法行為如果完全依靠廣告監管機關來糾正是不現實的。廣告行業要持續平穩發展,必須基于公眾利益,強化行業自律。

  (二)我國廣告監管模式要求加強自律

  我國建立的是與國情相適應的政府主導型廣告監管模式,廣告在發布前由廣告經營者自行配備的廣告審查員進行全面審查。除特種商品(服務)廣告外,廣告監管機關只對發布后的廣告進行監管。也就是說,我國廣告監管為政府主導型,但采用的是自律主導型的救濟方式。這一廣告監管模式要求加強廣告行業自律,否則,一旦廣告經營者鋪天蓋地發布未經嚴格把關的違法違規廣告,政府事后監管的方式和目前較為軟弱的社會監督力量就會難以招架。

  (三)我國廣告市場存在特殊主體,要求加強自律

  新聞媒體兼具廣告市場主體與輿論監督者的身份,具有一定的特殊性,其自行審查、發布的廣告是否真實、合法,在業界示范性較強、社會關注度也較高。因此,廣告市場的有序運行,尤其需要新聞媒體的自律。

  (四)廣告監管體制中的他律存在欠缺要求加強自律

  廣告法制不健全。《廣告法》的“老齡化”和抽象化早已為人所詬病。法律的滯后性和缺乏可操作性,使其督促廣告市場主體自覺維護良好市場秩序的作用難以充分發揮。

  廣告社會監督力度不夠。2011年的“劉江敲詐案”中,“廣告職業打假人”劉江利用廣告監管有關規定舉報違法廣告發布者,獲得經濟收入,一定程度上減少了虛假廣告發布,但劉江的行為也被法院一審認定為“敲詐勒索”。這充分說明,廣告社會監督是一種完全自發和自愿的行為,實踐中還缺乏有效保障和良好的運行機制,往往局限于公眾在網絡等媒體上對某些違規廣告進行輿論譴責或道德評判。

  二、如何加強我國廣告業的自律

  (一)強化廣告市場主體及行業自律

  強化廣告市場活動主體自律。廣告主、廣告經營者、廣告發布者是廣告市場活躍的主體。市場活動主體應遵照廣告法律法規對廣告活動的有關要求嚴格自律。廣告及相關行業協會的會員更應帶頭自律。

  強化行業自律。首先,廣告協會應加強行業自律。提高廣告從業人員的文化水平和專業素質,建立自律規章制度和廣告市場活動主體互相監督、相互制約的機制。其次,相關行業協會應加強廣告自律。媒體行業協會和廣告主所屬行業組織應加強廣告自律。如藥品、醫療、化妝品、保健食品、美容等行業與人民群眾身心健康關聯度高、又是虛假違法廣告出沒的“重災區”,相關行業組織應督促企業自覺遵守廣告法律法規。

  (二)創新他律方式促進自律

  健全廣告法制。修訂《廣告法》,明確廣告行業組織的法律地位,明確其能代表行業建立自律準則;明確專業廣告審查(驗證)機構的法律地位;賦予消費者保護組織對虛假廣告責任人提起公益訴訟的權利等。

  加強廣告監管執法。利用廣告聯席會議制度加大對新聞媒體等特殊主體違法廣告的查處力度;加強對職業打假人新動向的研究,形成一套有效處理職業打假人舉報、投訴的模式。如建立信件收轉制度,及時答復當事人,做到程序合法、事實清楚;對同類投訴舉報統一處理方式、處罰幅度;成立第三方專業廣告審查(驗證)機構。該類機構的廣告審查員由工商機關統一進行廣告法律法規培訓,對發布前廣告的真實性、合法性和是否符合社會主義精神文明原則進行審查(驗證)。廣告經營單位根據提交審查的廣告量交付相應的費用。第三方專業廣告審查(驗證)機構成立和運作后,廣告審查員不再因受雇于廣告經營單位而不敢行使“一票否決權”,這樣既能發揮廣告審查員在發布前對廣告進行全面審查、把關的作用,又能實現利益超脫。  

  □李靜春


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